条条道路通罗马

地球很大，但也很小。当一个国家的经济、文化相对弱小的时候，看世界觉得无限大，而当一个国家的经济极度膨胀、文化走强的时候，地球变小且成了手中的玩具。所以，大小是一个动态概念，依据实力而定。眼下的中国可谓坐二望一，国人眼中的地球是不是由“大”转“小”呢？电商平台的全球买卖，拎包就走的出境游，八方来朝的国际会议，全球范围的投资并购……在这个过程中，文化与传媒的走出去也是一种必然与必须，成为了本期的编辑部聚焦。

其实，传媒产业的国际化并不是一个新鲜议题，就海外传媒而言，编辑部多次言及，从规模、组织到经营和技术，目的不外乎有两点，其一是给国内同行展示下一站传媒产业的模样，其二是探索求证传媒产业的跨国经营的路径。就国内的媒体而言，编辑部也别出心裁，用大剧大网大台大报全面梳理出“大国传媒”系列，指出即将到来的事实：大国崛起必有大传媒鸣锣开道。本期内容，编辑部撇开一般的空泛议论，针对新近发生的事实和采访的个案，为眼下所发生的国际化操作梳理出不同的路径。

第一条路径：全球化思维，本土化操作。中国的经济发展贯穿着“改革开放”的思路，从星星点点的来料加工出口替代到加入WTO，国际化进入一个高潮，顺着这股潮流大批国外企业进入了中国市场，国际广告营销与传播集团也不甘人后。这批进入者很快发现，虽然世界的物理空间已经畅通无阻，然而，民族与民族的隔阂仍在，文化与文化的壁垒尚存，这样的问题如何解决？跨国企业和4A公司不约而同提出了“全球化思考，本土化操作”的概念。笔者以为这个口号隐含着一种“殖民者”的实用主义姿态。先进国家的企业和机构带着全球化的战略、眼光和理念，落地并进入相对落后的市场时，既要复制并植入自身的先进体系，但也要照顾当地的市场生态、消费习惯与文化传承，去适应并改造这些相对落后的市场。回溯历史，宝洁、丰田、IBM、索尼等跨国公司在进入中国市场之初都屡屡使用过 “全球化思维，本土化操作”的策略，且效果奇佳。时至今日，中国企业在进入东南亚和非洲等相对落后的市场时不也是同样采用了类似的策略吗？

第二条路径：本土化思维，全球化的操作。与前者正好相反，往往是后进者的一种“国际化逆袭”。这是一种带有较强文化宣教目的的出海，站在一种价值观念或道德教义的高地，强行突破，向世界进行自我宣传与正名传播。编辑部在整理中央级媒体和出版业的“走出去”工程时注意到了“外宣”这个词。“走出去”和“外宣”其实都是一脉相承的事情，既有不甘弱小后进的强行突破，也有做大做强之后的实力宣示。中国在参与全球化发展与全球化竞争之时，亟需扭正西方世界的误解和谬论，亟需向其他国家展示实力与成绩，亟需以大国的姿态站上国际传播的舞台，所以，在国际化的布局之中，就有本土化的思维搭配全球化的操作。笔者以为，新华社、中央电视台、《人民日报》都是代表我国媒体机构“走出去”时秉承“本土化思维、全球化操作“的模式代表。

第三条路径：国际化思维和全球化操作。笔者认为，这是国际化传播经历了1.0和2.0时代之后的3.0阶段，也是当下所有传媒巨头进行国际化布局的主流模式。在我国，最典型的代表是BAT这样的机构——腾讯游戏、阿里云、百度地图，无一不是这样的操作模式。在这种模式中，媒体机构的战略布局、意识理念、操作手法都是全球化的：针对不同的市场，根据不同的产品和服务，媒体机构的海外布局出现了明显的差异性，是一种真正成熟的操作与理念。当然，除了市场竞争的压力和资本推动的作用之外，当下媒体机构“走出去”之所以能够采用这种模式的另一个重要原因在于，互联网进一步打破了世界的传播壁垒，语言、文化的交流也日益频繁，在年轻消费者群体中“壁垒”已经基本消失，进而支撑了这种全球化思维与全球化操作模式的可执行性。

三条路径，路路不同目的却是一样，这就是最终的国际化的归宿。强者有强者的霸道，弱者有弱者的逆袭，当然，更有所谓最新最潮最青春的3.0版国际化。伴随着我国整体国际化步伐的加速，这三种模式在媒体产业“走出去”的探索和尝试中反复上演、交替出现。然而，我们很难评判优劣与对错，因为，处在不同的状态，应对不同的目标，行走的路径和操作的模式也必然呈现多种样态，最终殊路同归。用一句旧话概括，那就是条条道路通罗马。

如果思维一样，路径相同，那么，国际化会不会最终成为多余呢？关于这点，最好去问九零后或零零后，他们听过“落后挨打“的故事，也知道”土洋竞争“的传说，但是，对于他们来说，那都是爷爷奶奶叔叔伯伯的事情了。

在他们与生俱来的经验中，地球本来就是平的。