关于专业建设的八段想

       一，许多广告专业兴办之初脱胎于新闻专业，所以或多或少带有新闻专业的基因。传大的广告专业也是如此，八十年代脱胎于新闻专业，师资和教学安排自然会带有原来专业的痕迹，形成一种约定俗成的“上下关系”，在学科排位就会有“父子关系”。我认为，这是一种认知的误区，首先，新闻专业在中国就不属于成熟的专业，没有那么强的“父亲基因”，其次，之所以举办广告专业，本来就是出自于新闻专业的未来危机，新专业是一个新出口。所以，广告学专业从来就不是新闻专业的配角和下级，属于平行的专业，而且，是解决专业老化的一个重要的突破口。

       二，所谓专业老化有两个标志，第一是就业去向，就业难和严重偏离专业范围；第二是课程固化知识陈旧，无法满足业界需求。关于这一点，常常存在一个误区，说大学就是学术的象牙塔，不需要过多考虑就业和课程调整问题。其实，大学是有区分的，这与学科分工有关，有些学科属于纯学术，如史学哲学数学等，可以视为学术象牙塔，可以不食人间烟火。但是，大多数的学科属于应用型学科，它的归属当然与实践紧密相连。新闻与广告都属于这类型的学科，它的生存理由不外乎课程训练适应专业需求，所以，专业可以获得较高的就业率。

       三，耶鲁的校长说，我们不谈专业也不谈就业，这让我呵呵。正如八十年代中国出现少有的通货膨胀，中南海的一个领导说，不吃猪肉可以吃虾呀。属于顶尖的大学，居于学术和权力的顶端，当然不需要考虑所谓的专业和就业问题，因为它本来就顶天立地了。一般的大学，缺乏这样的权力背景和品牌背书，永远摆脱不了撅着屁股劳作的命运，所以，你只有两个利器与社会交易：课程训练与就业出路。

四，我在七八年进入北京广播学院，之前我做了五年的报社记者。我经历了两种专业训练，第一种是报社的，当时的报社领导认为一所报社胜于一个新闻系，他始终坚持从中学聘用，由编辑部资深记者像是师傅带徒弟一样进行传帮带。五年之后，我成为一名称职的记者。第二种是中规中矩的大学新闻专业训练。我在1978年进入北京广播学院新闻系的编采专业，所学习的课程和接受的训练与专业需求是吻合的。我在黑龙江人民广播电台和中国国际电台实习过，也检验过大学所学的专业技能。我的结论是当时的大学所教和社会所需基本同步。所以，我们不需要为就业担忧。

五，八十年代中后期，新闻专业的就业优势逐步衰减，当时的专业领导人敏锐地注意到这个问题，于是，尝试在新闻专业的基础上开辟新的专业方向以缓解新闻专业的危机。尽管这种危机深藏不露。他们选择了广告专业方向。我认为这是一个非常明智的选择。应用型的学科，没有与社会坐地谈判的本钱，只能不断设立专业方向，探索社会需求，保持专业的生存能力。

六，广告专业兴办之初几经磨难，很快就成长起来，势头发展明显好过它的母体新闻专业，我当初就给它归纳总结出三点：就业好，课程好，科研好。九十年代适逢广告业大发展，学生的专业对口，所以就业容易。那个时候的课程设计与广告公司的专业操作流程吻合，容易学用结合。再者，科研多为应用型课题，既解决行业空缺，也为专业提供积淀。这也成为了我们之后的办学基本理念：其一，专业设计要适应产业需求；其二，课程和训练设计要立足产业前沿；其三，科研回应产业的重大议题，力求引领产业。

七，学科建设切忌空谈奢谈，必须实事求是，因地制宜。每年大学毕业或开学，都有校长出来致辞，这些致辞越来越高大上越来越接近化妆表演，令我嗤之以鼻。大学校长是做什么用的？身居庙堂你可以口吐兰花，如果是一个以应用为主的需要解决师生生计的大学校长，与其塑造虚幻的顶天立地超人不如脚踏实地解决专业的生存问题发展问题。比如杜绝饮用中水，收拾烂尾工程，提高工作效率和改善教师待遇等问题。

八，我为七七届学生，从国家崩毁边沿过来，九十年代重返母校，经历过“211”，“985”以及“协同创新”之类，现在又进入了“双创高潮”，也就是“创立国际一流大学一流学科”。以前常常呵呵，最近连呵呵的兴趣也没有了。这种所谓的学科建设简直就是集体自慰。如果是象牙塔的学术殿堂定位，你想怎么建就怎么建，这在数千大学当中屈指可数，没有什么代表价值。真正要解决的是应用型的普及性的大学的生存发展问题，绝对不能依靠这类高大上指标作指引。站在本院广告学专业，我对于未来挑战毫不惧怕，因为无论是课程训练还是科研布局，我们和业界同步，且具备适当的前瞻，可以适应产业需求，但回望我曾学习过的新闻专业，课程老化人员疲惫空间狭小，它能适应未来的挑战吗？

      结论两个字：不能。