对“广告学正在落幕，品牌学即将登场”一文的回应

 黄升民

不久前收到学生转发题为《「广告学」正在落幕，「品牌学」即将登场》的文章，标题咋一看有点吓人，再加上传大砍专业的发言引发社会种种议论，不少朋友转文给我同时询问我的态度看法。我通读全文，觉得应该站出来做一个回应。

先从标题说起。

“「广告学」正在落幕，「品牌学」即将登场”这个标题，从根上就站不住脚，甚至有点荒唐。

广告学本身就是个新兴学科，在中国成为独立学科也才三十多年（准确说二级学科），而品牌学到现在都还没正式成立，仍处于申办阶段。一个才发展三十年的新兴学科，另一个连学科建制都还没有，就敢说前者“正在落幕”后者“即将登场”，这不是标题党博眼球又是什么呢？

再往深了说，我们得先搞清楚什么是“学”。广告本身是一种商业传播形态，“广告学”就是对这个形态的系统化总结，它有宽泛的学理基础，诸如传播学、市场学、心理学等，这些学科纵横交错，再与实践层面的品牌传播、营销传播、公关传播等应用知识相互叠加构成了一个庞大多元边界相对模糊且与时俱进的知识体系，所以，随便判定其“落幕”既不客观也不严肃。

往远了说，广告实践有上千年历史，现代广告也有百年，在中国形成的独立学科不过几十年，本来就是一个还在不断成长的学术系统，哪来的“落幕”之说？至于说要建品牌学，目前国内有人提出且在摸索。提出一个“学”以此建构区别他人的学科体系，这本来就是中国特有的行政治学做法。国外大学对“立学”这件事很严谨，本来就是学术团体对社会实践的现象提炼学理规律建构学术分工的学科建构。随着学术研究深入和分工细化分化出不同分支，从而形成自然生长的彼此分离又彼此相连的生态环境。人为地把学术生态划出三六九等，再又强调此升彼降，用这个来替代那个，既缺乏学术生态的敬畏，也缺乏专业分工的把握。

应该承认，无论是学科装置或者学术分野，确实会有热门或者式微的过程，一般来说，这种应用性质的学科装置，与实践需求息息相关。同理，广告学与广告产业实际关系密切，就目前为止，中国的广告产业蓬勃发展，数年前整体规模已经跃居全球第二。2024年中国广告产业规模达到1.5万亿元，上百万从业者投身于这个产业当中，形成巨量生产与巨量消费的链接，这个规模巨大的社会实践，急需广告学为其做出学术梳理和业务总结，何来“落幕”之有？

再说说拿“中传砍专业”说事儿，可谓是哪壶不开提哪壶。“我一口气砍掉了16个专业”当初说出这句话，直接引发了舆论轩然大波，问题就出在这个“砍”字上。专业、学科、学术这些事，绝对不能用“砍”字来简单处理。

这背后其实关乎学术生态和学术民主：专业调整本来就得基于学校自身资源，经过深思熟虑、缜密论证，群策群力来完成的，上来就说“砍”，本质就是行政思维干预学术生态，这种简单粗暴的做法理应受到批评和抵制。后来发言者也意识到表述不妥，在多个场合修正：“不是砍，是转型”。转型本来就是个非常复杂的过程，我们这里也不多展开，作者拿一个引发争议的错误表述当作论据，这显然就是错上加错拍马添乱。

再说了，人工智能时代到来是所有人都看得见的趋势，已经引发了普遍的社会焦虑。为何？因为任何事物的发展本来就有渐进、革命、互补、替代等多种形态从而影响人们的社会角色和社会地位。就大学而言，牵涉到整个知识生产体系和知识人才培养，影响到高校就业，尤其是文科专业的毕业走向。就业无小事，表面是个人去向实质影响家庭前途最终左右国家安危，所以，“保就业”是一个事关国策非常严肃的议题，本来就需要充分研究，缜密设计，绝对不能上来就拿“砍专业”来过嘴瘾，或者“替代广告学”做舆论炒作。

面对新时代应该是积极拥抱新知识，其目的就是增强自身能力，适应环境剧变，而非被新工具所支配，被新知识所淹没。当大家都在摸索如何应对变化，如何克服转型危机的关键时刻，急匆匆地宣布广告学死亡，这是一种草率还是唯恐天下不乱？

第三，文中说“品牌学大概率会成为广告学的升级版，未来逐步替代广告学，这是行业内心照不宣的趋势”，这个说法显然是犯了知识层面的低级错误。连广告和品牌最基本的定义都没搞清楚，才会把二者当成简单的替代关系。

先捋一遍基础的运行逻辑。广告本质上就是企业主导的传播行为，促进市场销售是广告发展的根本动力，这里头本来就同时兼顾了企业的短期商业利益和长期商业利益，最终目的都是帮助企业维系持久稳定的交易关系。企业做传播从来都是“两手抓”，既要短期的销售效果，也要长期的品牌效果。而广告就是实现这两个目标的核心工具，它本身就同时完成了两个任务，一是达成即时的市场销售效果，二是承担长期的品牌建构任务。任何企业的品牌建构都有赖于广告传播，可以说，无广告即无品牌，说品牌学将要替代广告学，这话从何谈起？实践缺乏支撑，理论缺乏依据。

再说品牌的本质。品牌和品牌建构，核心就是要完成有效的传播过程，离开了传播，品牌建构无从谈起。当市场规模扩大，企业需要整合信息塑造差异化，这种差异就是驱动消费者选择的动能之一，最终帮助企业和消费者建立持续稳定的关系，形成生产与消费的闭环，这就是品牌的本质。品牌建设的根本目的还是实现企业利益最大化，无论是技术、包装、形象设计还是各种各样的手段，核心任务都是把精心整理的信息通过各种媒介传播出去，最终得到消费者的正向反馈，从而形成生产与消费的共识结晶，这就是所谓的品牌。品牌建构从头到尾离不开传播，离不开广告这个核心工具。记得有一间学院做更名，在广告之后增加了“品牌”二字，问及原因，答曰，品牌很重要，总书记在2014年曾言，产品要向品牌转变。没错，这是企业经营的一个普遍的基本的需求，问题是，这个转变的核心工具是什么？是广告。没有广告，没有有效的传播，产品无法转变成品牌！

如此简单基础的逻辑关系被作者有意无意地搞混了，令我叹息摇头，我在此建议作者回去翻翻本科的广告学课本，把广告传播的基本功能重新温习一遍。

第四，文中还说“广告学这门学科，正在不可逆转地走向局限、走向萎缩，甚至走向消亡”。作为做了二十多年产业研究的《媒介》杂志总编辑，我得说一句：这个结论完全是错的，是站在旧视角得出的主观误判。

广告学是应用性学科，我们看应用性学科有没有生命力，关键看点是产业，产业是同类企业的一个集合体，由众多的关联企业所租成。判断一个产业是不是消亡，或者成长，表面是看产业规模，深层要看技术组成与资本聚合。

我在前文说过，2024年中国广告市场总体规模为1.5万亿，其中传统媒体广告是500亿，剩下14500亿都是数字媒体广告。注意我在敲黑板，如果你只盯着传统媒体广告看，规模在萎缩，确实会有“广告要死了”的感觉。报纸电台电视的广告萎缩是一个不争的事实，但从整体看，数字技术给广告产业打开了全新的蓝海，整个盘子比原来增大了好几倍，这个“消亡”的结论下的有点急躁了。说白了就是只看到旧的死去，看不到旧中有转新，更看不到新的迅速生长，这是不是一叶障目呢？

研究广告产业，需要看懂内在的技术逻辑。媒体和广告天生就和技术绑定，技术演变触发媒介与广告的变化。技术本质就是个效率装置。高效率的技术自然替代低效率的技术，这就导致了新旧媒体与新旧广告的出现。高效的技术还可以改变经营格局，有些企业规模迅速膨胀，有些企业逐渐分散。企业经营之所以追求技术最优，背景是规模最优和利益最优的驱动。技术和效率相连，效率和利益挂钩，产业发展永远靠两个轮子，一个是技术最优，一个是规模最优。生产企业如是，服务企业如是，属于传播领域的广告企业如是。落后不只是挨打且被淘汰，为新兴企业让路，所以，旧技术旧企业被淘汰，新技术新企业会兴盛，从而构成产业生态的全图。如果作者仅为老旧企业的死亡唱挽歌是可以的，但由此而下结论说整个广告产业消亡那就悲伤过头开错了药方。

 “不可逆转走向消亡”，是不是站错了观测位置得出了错误结论呢？

第五，文中说“全国绝大多数高校广告教育都严重脱离实践，中西部高校更是全靠死记硬背”，这个现象确实存在，而且相当严重，但我们必须搞清楚，广告学的学术体系与广告学的教育体系是有差别的，后者往往受到行政办学的侵扰而导致教学与学术体系脱节，造成专业与产业的割裂，理论与实践的背离而反噬广告学体系。我以为，应该透过现象看本质。

中国第一个广告专业1984年才在厦大建立，在中国加入WTO之后迎来真正的蓬勃发展。这主要是因为，改革开放后中国生产力大爆发，进入大规模生产、大规模消费的时代，广告正好连接生产和消费两端，自然需求爆发，广告教育也就跟着扩张起来。但这个过程本身就很短暂，而且是一个不断摸索完善的过程。

到今天为什么广告学科的师生们会觉得广告教育陷入迷茫呢？我认为有两个原因：其一，数十年来互联网技术带来了全新的产业调整。新兴传播工具、融合媒体替代了传统媒体，企业的信息传播逻辑整个更新了。原来传统媒体时代传播工具稀缺，现在新的计算广告、数字广告起来了，旧的传播方式、旧的媒体形态跟着传统媒体产业一起衰败了，这导致基于传统的传播产业基座上的所谓专业教育无从应对；其二，如果依循优胜劣汰与时俱进的学术生态逻辑，广告专业教育引进新技术，采用新方法，自然会跟进整体环境变化，然而，多年来教育体系日益僵化任由行政主导，基本失去了自我造血自然更新的机能，造成教育与产业脱节，理论与实践背离从而导致教学对学术的反噬。谁应该对此负责？我认为，大学的掌门人必须负有领导责任而不是什么学科衰败产业消亡。许多的大学主管为推卸责任，都是一个“砍”字了得。有识者当然不会上当。

在此我再给作者提醒一点，技术工具变了，但广告的核心定义没变。广告从来都是有意识、有目的的组织传播，通过合适的工具把信息传出去，获取受众的反馈，形成完整的传播闭环。不管工具是报纸、电视还是短视频、算法推送，都离不开这个基本逻辑。企业既要短期销售效果、也要长期品牌效果的目标也没变，只是更换了新的广告形态而已。

说白了，这就是一个产业升级替代的过程，谁能跟上技术变化，占领数字广告、计算广告这些新赛道，谁就能获得新的发展空间。而且，这个变革也不是中国独有，全球范围内都在经历这场数字技术驱动的深刻的产业调整，也可以说，新的产业革命。应对革命，可以由上而下，也可以由下而上。一旦由上而下失败，必然导致由下而上。这个时候，就是旧大学的谢幕新大学的登场。

第六，文章将“我知道我的广告费有一半浪费了，但我永远不知道，浪费的是哪一半”捧成了广告学的“核心命题、终极困惑”，还说破解它的不是广告人，是程序员、大数据、算法、人工智能，这个说法极有诱惑性，值得梳理。

先说说这句话的来由。它本来就是早年印刷促销术时代的经验感慨，根本不是什么“终极命题”。早年广告就是印刷海报、街头传单，技术有限，确实没法精准统计效果，企业投了钱也说不清哪部分真的有用，所以才有如此感慨。但从那之后，让每一分投入都有清晰回报，成为广告行业百年来一直努力的方向。

远在互联网出现之前，广告业就已经建立了相对完整的科学流程。广告公司通过客观的数据收集记录、抽样调查分析市场和目标消费者，形成投放策略和创意策略且对传播效果提前预估和事后评判，从而形成完整的传播闭环。上个世纪的七十年代，现代广告产业的发展已经克服了所谓“浪费一半“的魔咒，建立了科学运营的体系。在这个基础之上，营销学、传播学以及心理学等日益成熟，广告学才得以走进大学的学术殿堂，从本科教育到硕博体系。诚然，这个体系在互联网时代同样遭遇了前所未有的冲击。原来传统方法数据收集速度慢、效率低，成本高，现在大数据能记录几乎无限量的用户行为，算法能在毫秒之间整理清楚用户关系，只要在互联网投过广告，都能清晰看到哪条广告带来了点击、哪条完成了转化，过去所说的“不知道浪费在哪一半”不但可以在推理预估中求解，而且，落实到行为层面的点对点。这是一个了不起的技术进步。

互联网加速了信息传播系统的转化，但到目前为止，互联网只能搞定表层瞬时的行为反馈，用户深层的情感认知、长期的品牌记忆，互联网还是勉为其难。这就是当下企业出现的品牌焦虑症原因。企业之所以焦虑，因为算法实现了即时转化的闭环，但消费和产品之间的情感连接、长期信任关系尚未建立且遭遇互联网带来的价格破坏。这种属于深层的传播闭环，本来就是通过品牌建构解决的问题，然而，在互联网传播时代如何进行品牌建构呢？放弃广告，因为 “广告解决不了，只有AI能解决”？说这句话的底气何来理由何在？

把互联网传播带来的问题交由“程序员、大数据、算法、人工智能”来解决，作者天真得有些可爱。我认为，作者还是没有搞懂AI传播的底层逻辑。数字技术带来的人工智能火爆，本质还是数据计算的路径。从图灵那辈就定下了“万物皆可0和1计算”的思路，互联网发展攒下了巨量的用户数据，数据的积累和收集达到前所未有的境界，而且，相伴而来的是数据流动性越来越快，打破了所有的物理边界，实现了高度的数据融通与融合，如此庞大的数据库如此高速的数据流，依靠人工处理难以把控，因而才有所谓的程序化购买，程序化投放，程序化选品，本来是人与人的传播不得不让位于机器与人的传播。这种传播可以实现浅层的刺激，瞬间的反应以及无限的重复，这正是销售效果所需。然而，一到深层的记忆，形象的塑造乃至情感的链接就显得无能为力。这些恰是品牌建构的基座。进行品牌传播，必然不能放弃人脑主导的广告传播。机器的瞬间把控，巨量存储以及极速运算与人脑的形象力，创造力和决断力相互结合才是解决品牌传播问题的一把钥匙。没有这把钥匙，品牌建构说来说去也是水中月镜中花。

记住，AI是人类的工具，而不是人类的替代。把工具和学科混为一谈，这本来就是错误的。

最后说两句。

现在的品牌热，本来就是广告传播发展到新阶段的自然结果。互联网广告搞定了表层的瞬时转化，可是抓不住消费者深层的情感认知。企业解决了“马上卖货”的需求，自然想要做长期的品牌建构，这本来就是大广告传播范畴里的新方向，说是被替代或者被消亡也就脱离实际了。

广告学在中国发展三十多年，从来都是跟着技术不断进化的。从传统广告到数字广告，从经验摸索到科学计算，它一直跟着产业需求变，从来没停过。它没有落幕，也不会消亡，只是换了新赛道继续生长。