久等的《媒介》终于出台。今日暂停广告博物馆回忆，插入《媒介》封面与视点。

               视点：重新定义户外媒体广告价值

自互联网广告兴起之后，传统媒体广告几乎都受到了严重冲击，唯有户外媒体广告这一最古老的广告形式却一直保持稳定增长态势。2024年中国户外广告市场规模约852.2亿元，2029年有望突破1202亿元，在整体广告市场中占据近10%的市场份额，这一总体态势已稳定运行多年。

在数字化、智能化深度影响媒体的今天，为什么户外广告能够持续保持稳健发展？智能化时代户外媒体的价值又该如何看待？本期编辑部就从广告主、媒体方、平台方等多个角度对此进行了分析，并给出了智能时代户外媒体的全新评估体系。具体来说，户外媒体持续焕新，离不开以下三个方面的能力：

第一，技术创新能力。

户外虽然是最古老的媒体，但又是最容易与先进技术快速融合的媒体。这一点在户外广告的发展历史上已经屡见不鲜。以招贴海报为主的传统户外媒体只是个占据特定位置的空间媒体。进入21世纪，数字化视频技术兴起之后，数字屏迅速进入户外媒体市场，在保留其空间媒体属性的基础上，又将其发展成为数字化、视频化的时间媒体。2010年代之后，AR、裸眼3D、元宇宙等新技术也在户外媒体中应用，大大拓展了户外媒体的表现形式。而今，无人机阵列打造的视觉奇观也正在引入户外广告领域，在夜色天空中熠熠生辉，拓展了低空经济。从固定位置的空间媒体，到数字化的空间+时间媒体，再到天地一体、虚实结合的立体化综合媒体，户外这一最古老的媒体形式一直走在技术创新突破的前沿，从来没有在某一固定形态上固步自封，这也就为户外媒体价值常用常新打在了坚实的基础。

第二，全面数据化、融合化。

数字时代，一个缺乏完整数据链条支撑的媒体必然是缺乏价值、难以获得广告主认可的，这也是很多传统媒体之所以陷入困境的重要原因之一，户外媒体较好地解决了这一问题。

一方面，户外媒体自身的数字化、智能化改造，让户外媒体具备了完整的数据采集和分析处理能力。今天，不仅仅是数字屏媒体得以数据化，即使是海报招贴式的传统户外媒体，也都通过打标签等方面实现了数据化处理，能够快速完成一次广告投放活动，并提供详细的数据支持。尤其是AI进入之后，智能选点、智能策略支持、智能投放等更是进一步提升了户外媒体的传播能力和效率。

另一方面，户外媒体自身的线下空间媒体属性，通过与线上媒体的数据融合与联动，打破数据孤岛，形成了独特的信息整合能力。广告主可以通过在线下卖场周围发布引入瞩目的户外广告的同时，精准推送手机广告引导到店消费或者到线上旗舰店消费，解决线下和线上门店最后一公里的信息传递难题。在数据融合打通的基础上，户外媒体所面临的后链路转化效果难题也在一定程度上得到了回答。

在户外媒体的数据化过程中，大数据和小数据也在融合。关于品牌曝光展示效果的大数据监测评估体系已经比较成熟，关于后链路转化的数据，也在通过打通曝光展示大数据与线上商城的销售效果大数据的方式来解决，而关于户外广告是如何影响消费者心智这一关键问题，则是依靠小样本调查数据来进行佐证。通过将曝光和转化类大数据以及心智类小数据结合，户外媒体构建起了较为完整的数据体系，为回答智能化时代户外媒体价值这一问题提供了有力的数据支撑。

第三，不可替代的品牌聚合传播能力。

表现形式上不断创新突破，数据能力上不断融合发展，这些就是户外媒体的广告价值的全部了吗？显然不是，甚至可以说不是重点。户外媒体，不管它形式上如何创新，数据支撑能力如何扩展，归根结底，它不可替代的核心价值仍然是、将来也依然是品牌塑造能力。这就得回归到户外媒体的本源——空间位置与品牌认知的整合。

对于企业来说，品牌的塑造与传播受到多种因素影响，价格、渠道、外观、调性等等不一而足，最终能够在消费者心智中形成品牌认知的，必须是将所有信息高度凝练之后的综合体，而在显著地标位置的一块户外广告牌、一次户外活动、一个品牌LOGO，就是这一综合体的具体表现。消费者在必经之地天天看到品牌LOGO，无需过多解释就足以在消费者心中留下品牌印象。更何况，智能化时代，户外广告还可以联动其他媒体资源，形成更高效率更精准的聚合效应。比如，品牌在人流密集的地标位置投放具有强烈视觉冲击力的户外广告，以此为抓手，在线上引爆社媒二次传播，在线下精准引导到店消费，形成品牌传播与销售转化的聚合价值。

综上，户外媒体这棵最古老的媒体之树，在数字化、智能化时代，非但没有落伍被淘汰，反倒能够持续焕发生机，得益于其持之以恒的与最新技术和数据融合能力带来的枝繁叶茂，也得益于其独特的品牌聚合传播能力这一根基。

万变不离其宗，相信不论外部环境如何风云变幻，筑牢根基的户外媒体，还将继续枝繁叶茂下去，可谓时空无限，价值无穷。