曾经沧海滔天浪

作为四十年的收官之作，我们对于“消费市场”的四十年研究，寄予厚望。在整个广告与传媒的大产业中，如果从众生形态的角度而言，在广告公司、媒体、品牌之外，其实我们对消费的把握看上去是最容易的，实际上却又是最难的——我们每一个人都是消费者，都是消费市场的亲历者与创造者，身在此山中，反而会困惑和迷茫。面对这样一个研究主题，千头万绪、千丝万缕、千言万语，却又无从说起。

我们在四十年的四个子课题中，用风云激荡形容媒体，用狂飙突进描述品牌，用精彩纷呈概括广告，到了消费市场，我们想到了汪洋大海，于是有了“波涛汹涌”，去梳理和呈现这四十年的风云变局。

何谓大海？因其广阔。海洋面积是地球总体面积的71%，其宽广无垠的特征正适用于中国的消费市场。从恢复广告、放开消费以来，我国的消费市场在四十年时间中，获得了多大的成长？国家统计局今年8月发布的数据显示，2018年中国社会消费品零售总额同比增长9.0%，达38.10万亿元人民币，按2018年平均汇率1美元兑换6.62元人民币计算，约合5.76万亿美元。同期美国全国社会消费品零售总额6.04万亿美元，同比增长5%。中美消费规模差距从2017年的3400亿美元缩小到2800亿美元，比2017年缩小1.35个百分点，中国消费规模相当于美国的95.36%。当前中美消费规模差距仅差2800亿美元，如果按照2018年的追赶速度保守估计，中国在2020年就能超越美国，成为世界第一大消费市场——与我国的整体经济实力相匹配，第一大国的未来可能已经不远了。虽然2018年我国消费贡献率已经达到76.2%，但是消费率仅为53.6%，远低于发达国家80%以上的水平。消费贡献率保持高位，意味着消费对经济增量的贡献巨大，消费的增长动力强劲。而消费率较低，意味着消费在整个经济中的占比仍有放大的空间，消费量远未见顶，消费的高增长还将继续保持。这样量级的市场，这样潜力巨大的市场，是如何从无到有？这是我们在本期封面主题中试图梳理的核心主题之一。

何谓大海？因其深邃。海洋深度分为5个水层：海洋上层（200米以上）、海洋中层（200米～1千米）、海洋深层（1千米～4千米）、海洋深渊层（4千米～6千米）、海洋超深渊层（6千米以下）。中国的消费市场划分，借用了西方国家的层级概念，与城镇化建设的层级相对应，通常被划分为一二线、三四线、五线六线及以下。常规来说，消费的趋势与浪潮应当是中心市场向周边市场波及，逐渐形成一致。然而在今天的中国消费市场，这种一致性却不是其发展方向。除了一线城市，我们又有了“新一线”；除了中产阶级，我们又有了“小镇青年”……这些概念的出现、阶层的细分、群体的茁壮，反映出的其实还有消费的差异。每一级市场都有足够的规模，每一类细分人群都有相当的声量，这样的规模与声量，倒逼着广告公司不断创新营销方法来实现精准，敦促着媒体平台不断革新传播方式以触达痛点，推动着企业品牌不断调整产品与服务去满足需求。这个市场的广度与深度，让我们无法用传统的、西方社会的市场分级方式去衡量与描摹。所以，麦肯锡认为：2002年，当中产阶级还处于萌芽状态之时，其中大约40%生活在北京 、上海、广州和深圳这四个一线城市，到2022年，这个比例将下降到16%——中产阶级在一线城市的规模并没有萎缩，只是内陆小城市的中产阶级增长得更快，且主要增量由三线城市所贡献，到2022年，这些城市的中产阶级家庭将占全国的30%以上，远超2002年的15%。也无怪乎凯度消费者研究将2019年中国消费市场发展总结为三大特点：个性化细分需求，社交和内容驱动，以及线上线下无界融合。那么，推动消费市场变革、细分群体诞生的动力是什么？这是我们想要回答的又一个重要问题。

何谓大海？因其澎湃。地球上能够诞生生命，海洋是不可取代的摇篮，我们将其称为生命的起源之所。在海洋的波涛汹涌与澎湃之下，其实蕴藏着不竭的生命动能，消费市场的广度与深度之外，亦有其蓬勃的生命力。有人说当下是消费升级，也有人说是消费降级。无论是长久性的升级，还是暂时性的降级，无论供给侧结构性改革将会做多少调整，我们作为消费者最直观的感受是，中国消费市场的产品迭代速度在全世界范围之内可能都无人能出其右。尼尔森在去年年底时曾经表示，中国消费市场的产品迭代速度在持续加快，高达70%的新产品的市场存活周期不到18个月。这个速度让快消公司面临四个创新挑战：一是快速变化的消费者需求（67%），二是很难创造有足够市场潜力的战略产品（54%），三是成本高但投资回报率较低（44%），四是更快的上市速度（33%）。在大营销产业链条中，所有环节都期待消费者的选择能够逐渐趋向理性——以便于捕捉，便于预测，便于满足。然而，真正的消费热潮却常常得用“无厘头”来形容：网红产品一代一代层出不穷，每一次的市场引爆点与新风潮真的能够及时捕捉甚至提前预测吗？从我们的四十年梳理来看，这个难度正在逐渐提升。中国消费者审美价值、消费意识、享受观念的变化，都让其消费行为与特点变得难以捉摸。风云变化就在一夕之间，如果这个市场又巨大非常、层级复杂，那么一层一层的波浪自然会涌动不息。所以，这四十年里，消费的热点一浪接一浪，从早期的家电产品、流行服饰，到之后的通讯产品、私人汽车，再到移动互联网带来的电商崛起，旅游、文化、教育、养老……消费热点一旦形成潮流，规模巨大，惊天裂地，浊浪排空。而原生动力的寻获，正是我们想要回答的第三个重要问题。

四十年狂飙突进，四十年风云激荡，它的原生动力生于何处产于何方？在千千万万的个人万万千千的家庭之中。曾经被长年的扭曲压抑以致到了崩毁边沿的一瞬，欲望的潘多拉瓶子打开了。求存求富的小我追求与求大求强的国家意识融为一体，成为无以言表却又神圣不可侵犯的至高愿景。欲望化作需求，需求推动生产，生产变革制度。这一切在“改革开放”的大旗之下形成浩浩荡荡摧枯拉朽势不可挡的历史潮流。

曾经沧海难为水，除却巫山不是云。所有的中国人作为亲历者与创造者，于四十年间共同谱写了一幅壮阔的史诗画卷。涓涓细流不断汇集，在云中徘徊在浪中起伏，其将来是淤积成潭还是奔向大洋大海？

答案在每个中国人心中。